Aktive deltagere frem for passive tilskuere

Aktive deltagere frem for passive tilskuere

Af Anders Bendix, Williams Reklamebureau

Fremtidens reklame ser anderledes ud end den, vi ser i dag. Den teknologiske udvikling er med til at ændre forbrugernes måde at agere og kommunikere, og dermed vil der ske en tilsvarende ændring i reklamebranchen.

Paradigmeskift fra Push til Pull

Følger man med i fagpressen, vil man opleve et emne, der går igen i mange artikler. Reklamebranchen står overfor markante ændringer! En af ændringerne drejer sig om målbarheden af marketingindsatserne med henblik på at tænke markedsføringen som en investering frem for en omkostning. Der bliver oftere og oftere talt i investeringstermer, så som ROI (Return on Investment), ROMI (Return on Marketing Investment), ROC (Return on Customers) og risikovillighed.

Et andet markant emne i fagpressen er generel reklametræthed hos forbrugerne. I markedsføring nr. 1 - 2007 argumenterede Jan Olsen og Marie Bakholdt Andersen henholdsvis for og imod reklametrætheden hos forbrugerne. Jeg mener midlertidig ikke, at det er en generel reklametræthed hos forbrugerne, der er tale om. Jeg mener vi er vidner til et paradigmeskift i branchen, som er drevet af forbrugernes måde at agere på.

Branchen står overfor et paradigmeskift fra push- til pull-strategi. Det handler ikke længere om blot at brande kundernes virksomheder og produkter ved at presse informationer igennem til forbrugerne via kampagner i massemedierne. De nye medier (Ipods, mobiltelefoner, bredbånds Internettet og lignende) er med til at give forbrugerne en langt større magt. De nye medier giver forbrugerne en helt unik fleksibilitet, når det kommer til underholdning og påvirkning. De kan selv bestemme tid, sted og interesseområder for underholdningen eller påvirkningen. Dette betyder, at de blot vælger at undgå uinteressante og ligegyldige påvirkninger.

Den nye forbruger

Forbrugerne vil ikke længere overdynges med informationer og indtryk fra tilfældige virksomheder, som søger at brande sig selv og deres produkter. Undersøgelsen fra McKinsey viser, at 65% af forbrugerne oplever, at de konstant bliver bombarderet med for mange annoncer, mens 54% undgår at købe produkter, de bliver overdoseret med i annoncer og markedsføring.

Forbrugerne skal derfor nu involveres og aktiveres. De skal have følelsen af at være en del af kommunikationen/markedsføringen. - Dog uden at føle sig udnyttet kommercielt. Ser vi f.eks. på segmentet børn og unge, som vi alle ved vil være med til at sætte dagsordenen i fremtiden, står det klart, at de er karakteriseret ved at være individualistiske flokdyr, som er bevidste om kommerciel kommunikation og samtidig nægter at være ”målgruppen”. Derfor må der nu tænkes anderledes - der skal skabes en naturlig interesse hos målgruppen, som får den til at involvere sig aktivt i markedsføringen frem for at vælge den fra.

Når problemet er løsningen

Der bliver ofte talt om ejerskab af markedsføringsaktiviteterne internt i organisationen med det formål at skabe en klar, integreret marketingkommunikation. Men det er ikke længere nok. Med den virkelighed, vi agerer i lige nu, præget af voldsom vækst i antallet af medier og kanaler samt forbrugernes splittede opmærksomhed som et resultat af den stigende multitasking, er det lige så vigtigt, at målgruppen får ejerskab af markedsføringsaktiviteterne.

Denne problemstilling er der sikkert mange mulige løsninger på, jeg ser dog to meget oplagte: En i den høje penetration, mobiltelefonen har på det danske marked – og en i forbrugernes aktive brug af internettet. Det vil sige, at nogle af de faktorer, der er med til at skabe paradigmeskiftet, også skal ses som virksomhedernes løsning på udfordringerne.

Virksomhederne må vænne sig til en tovejskommunikation, hvor forbrugerne har mulighed for at kommunikere tilbage til virksomheden i samme kanaler. Forbrugerne har i dag mulighed for at komme i en direkte dialog med de virksomheder, de køber produkter af, via bl.a. blogs og mobiltelefon.

Vær åben

Med denne artikel siger jeg ikke, at man skal droppe al traditionel markedsføring, tværtimod viser erfaringer, at der er en særdeles fordelagtig mulighed i at kombinere traditionelle medier med nye medier i marketingstrategien, da det blandt andet kan være med til at øge målbarheden og forbrugernes involvering.

Jeg kan kun opfordre til åbenhed overfor brug af nye medier, såsom mobiltelefonen og internettet.
– Husk, hvad Søren Kierkegaard sagde: ”Den som vover, mister fodfæstet for en stund. Den som intet vover, mister sig selv.”